DAILY PAPER : LA MODE FUTURAFRIQUE

À l’aube du 10e anniversaire de leur griffe créée presque par accident, alors qu’ils tenaient un blog de mode dont le nom était tiré des paroles d’une chanson de Ludacris (Mouths To Feed, ndlr), Hussein Suleiman, Jefferson Osei et Abderrahmane Trabsini, cofondateurs de Daily Paper, peuvent pousser la chansonnette et avoir le sourire. Collections à succès, collaborations prestigieuses, ouverture de leurs propres boutiques et reconnaissance internationale illustrent une ascension des plus fulgurantes que ces trois jeunes entrepreneurs d’Amsterdam à l’identité africaine ont bien méritée. Puisant dans leurs histoires familiales respectives (Hussein est d’origine somalienne, Jefferson, ghanéenne, et Abderrahmane, marocaine), ils insufflent une bonne dose d’authenticité et de tradition à leur label aux influences sportswear et workwear. Les trois amis de toujours nous racontent la genèse de leur projet de cœur, la complémentarité qui fait leur force et pourquoi l’Afrique, berceau de l’humanité, sera le continent du futur.

La montée en puissance de la marque ne peut que forcer l’admiration. Daily Paper a réussi en un temps record à s’établir comme l’une des marques préférées d’une jeunesse européenne cosmopolite, ouverte sur le monde et hyperconnectée. À l’image de leur génération, Hussein, Jefferson et Abderrahmane ont fait leurs premiers pas dans le milieu de la mode sur Internet, en créant un blog dédié à leurs coups de cœur vestimentaires. « À nos débuts, nous parlions des marques et des looks que nous aimions porter. Nous faisions aussi des interviews de créatifs et d’artistes inspirants, venus d’horizons très différents. Le succès de la plateforme nous a poussés à sortir une petite collection de T-shirts imprimés au nom du blog, Daily Paper. Vu l’engouement pour les T-shirts, nous nous sommes pris au jeu et nous avons continué à en produire, à tel point que la création et la vente de vêtements sont devenues notre activité principale en à peine deux ans », s’amuse Hussein. La transition était faite. Le label était né.

Depuis, le trio de fraîchement trentenaires ne cesse d’évoluer et de se réinventer. Les coupes décontractées et sportswear, associées à une identité africaine forte et un branding intelligent, font mouche auprès d’une jeunesse en quête de nouvelle identité et d’un étendard de ralliement. Les rues de Paris ne s’y trompent pas. Daily Paper se porte dans tous les quartiers précurseurs de tendances, avec engouement et fierté. Rien de surprenant, la triade déborde d’inventivité et excelle dans le storytelling en explorant des univers nouveaux chaque saison, sans perdre de vue l’ADN qui les caractérise. Pour la nouvelle collection automne-hiver 19/20, Daily Paper puise dans l’esthétisme singulier de l’afrofuturisme (concept pensé par l’auteur américain Mark Dery dans Black to the Future, 1993, ndlr) et décline ainsi un vestiaire créatif et innovant. Le label à six mains nous offre un aller sans retour vers l’exploration immersive d’un futur afrocentré et engagé, aux prises avec un monde en perpétuel changement. Un monde hyperconnecté, brouillant la frontière entre virtuel et réel, peuplé d’êtres cyborgs qui portent un vestiaire intelligent et mutant. Les trenchs hybrides et les parkas enveloppantes invitent à penser le vêtement comme un cocon d’où l’on émergerait neuf et réactualisé. La fluidité des matières amphibies alliée aux textures irisées précipite cette plongée dans un futur technologique à explorer. Le surprenant lookbook de la collection Daily Paper automne-hiver 19/20, déjà disponible en boutique et en ligne, illustre un bond créatif des plus intéressants, où les imprimés tirés d’œuvres d’art africain et les variations du logo de la marque inspirées par la science-fiction complimentent des pièces en peau de serpent aux couleurs acidulées et givrées. La modernité des coupes, la technicité des matériaux réfléchissants et iridescents signent le génie créatif d’Hussein, Jefferson et Abderrahmane dont la relation fonctionne en « une complémentarité parfaite. Jefferson a toujours été très bon en packaging et en vente. Quand il présente quelque chose, ça se vend comme des petits pains. Il est également très fort dans le storytelling et la direction artistique. Abderrahmane, qui a fait une école de mode, s’est naturellement chargé du design et de la conception de nos collections. Quant à moi, je m’occupe de la stratégie et du marketing de la marque », explique Hussein. Cette force du pouvoir des trois, ils la cultivent quotidiennement.

Quand nous demandons à Jefferson les raisons de ce virage futuriste, il nous révèle que cette collection est née de l’envie de « valoriser les leçons que l’on peut tirer du passé pour construire un plus bel avenir. Nos inspirations vont de l’afrofuturisme à la nostalgie de certains imprimés africains, de films iconiques et de musiciens de légende. Nous voulons faire comprendre et célébrer nos cultures tout en explorant de nouvelles idées pour mieux appréhender le futur. » Ce savant équilibre entre nostalgie, remise en question du présent et invention d’un futur meilleur est complètement dans l’air du temps. Le succès d’un film de science-fiction comme Black Panther, où le royaume africain du Wakanda prospère pleinement à la croisée de son africanité (jamais perturbée par la colonisation européenne) et de son génie technologique avant-gardiste, célèbre un afrofuturisme au cœur même de la culture populaire. Daily Paper, dont le logo n’est autre qu’un bouclier de guerrier masaï flanqué de deux lances, réveille les traditions ancestrales de toute l’Afrique et propose des collections avant-gardistes, lumineuses et engagées. « Quand nous avons créé Daily Paper, ce n’était pas cool de dire qu’on venait d’Afrique. Nous avions le sentiment que le continent africain n’était pas correctement représenté dans la musique, le sport, et surtout dans l’industrie de la mode. Notre but était de rendre les cultures africaines plus accessibles en imaginant des vêtements inspirés par une histoire forte, soutenue par des visuels percutants », insiste Jefferson. Les trois amis assument un certain militantisme à travers leurs vêtements, et espèrent un avenir où les frontières s’ouvriront davantage aux nomades des temps modernes souhaitant partager leurs cultures et enrichir un monde nouveau rempli d’opportunités pour tous. Hussein précise avec justesse qu’« en combinant nos racines et en les mettant en valeur d’une façon moderne et futuriste, tout le monde peut s’identifier à la marque et participer à changer le regard porté sur l’Afrique. »

L’avenir, Daily Paper l’envisage sur tous les fronts, mais avant tout dans le partage et l’entraide. Leur partenariat avec Havana Club (marque de rhum cubaine, ndlr) en début d’année dernière a apporté un soutien créatif, financier et émotionnel à trois jeunes talents issus des milieux de la mode, de la musique et de la photographie. Une expérience enrichissante qu’ils souhaitent renouveler. Très appréciée d’artistes à la popularité stratosphérique comme LiL Nas X et Burna Boy, la marque poursuit sa trajectoire ascendante outre-Atlantique. Abderrahmane nous a confié que Daily Paper aura très prochainement sa première adresse hors d’Amsterdam, à New York. Paris ne sera pas oublié, nous a-t-il promis. Vous l’aurez lu ici, dans « le papier d’aujourd’hui ».

Article du numéro 46 « Dimensions », signé PK Douglas